Menu

Lựa chọn và đánh giá hiệu quả của KOL trong chiến dịch marketing

Digital Marketing 04/08/2021

Việc sử dụng Influencer trong chiến dịch marketing là một hình thức Branding vô cùng phổ biến đối với các thương hiệu.

Một Influencer thường được đánh giá hiệu quả thông qua 3 tiêu chí: Reach (Độ phủ), Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image), Relevance (Sự liên quan).

3 loại hình Influencer trong chiến dịch Marketing

Nhìn chung, Influencer có thể chia làm 3 loại chính:

  • VIPs/CELEBRITIES (Người nổi tiếng/Người của công chúng): Là nhóm influencer có độ Reach cao nhất, tuy nhiên không phải celebrities nào cũng có sự Relevance tới ngành hàng.
  • PROFESSIONAL INFLUENCERS (Các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng): Những người này vừa có độ Reach tương đối cao (thấp hơn Celeb) và có mức độ Resonance và Relevance với ngành hàng cao nhất.
  • CITIZEN INFLUENCERS (Những người có 500+ friends hay followers có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý, Những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm): Những người có độ Resonance và Relevance tương đối cao, tuy nhiên độ Reach thấp nhất trong 3 nhóm influencer
/upload/image/kol12.jpg

Tại Việt Nam hiện nay các chiến dịch marketing sử dụng Influencer thường tối đa hoá hiệu quả thông qua việc sử dụng những Người nổi tiếng (Celebrities) như ca sĩ, diễn viên, MC,… với Độ phủ (Reach) rất cao kết hợp với các Professional Influencers và Citizen Influencers là những người có mức độ Relevance cao với ngành hàng.

Tuy nhiên việc khó khăn nhất với các marketer là tìm ra được Celebrity hay Professional Influencers nào có Relevance với ngành hàng và danh sách đủ lớn những Citizen Influencers cần thiết.

Với sự hỗ trợ của công cụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội Buzzmetrics, việc này trở nên đơn giản hơn nhiều, giúp cho thương hiệu có thể dễ dàng tìm kiếm và đo lường hiệu quả của các nhóm Influencer thông qua những cách thức dưới đây.

Xem thêm: TIÊN PHONG ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ 360 TRONG CHIẾN LƯỢC DIGITAL MARKETING

1. TÌM INFLUENCER TRONG NGÀNH HÀNG VÀ CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU HOẶC CHIẾN DỊCH MARKETING (RELEVANCE VÀ REACH)

Bước 1: Xác định Influencers có sự Relevance

Hệ thống Social listening của Buzzmetrics sẽ thu thập tất cả các thảo luận có liên quan đến ngành hàng, từ đó sẽ có được danh sách các Top users trong ngành hàng. Top users có thể là Những người có nhiều thảo luận nhất (Top users by mention) và Những người có bài viết tạo được nhiều tương tác nhất (Most influential users).

Trong trường hợp thương hiệu muốn tìm được các Influencer trong ngành hàng, thì Most influential users chính là những người mà thương hiệu cần tìm, nghĩa là những người có thể không tạo nhiều bài viết trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng mỗi bài viết đều đạt được một lượng tương tác cao nhất định.

Top users by mentions (những người có nhiều thảo luận nhất) thường lại là những người bán hàng và thường được loại ra khỏi kết quả tìm kiếm.

Trong danh sách Most influential users, các Users nằm trong top 10 thường sẽ là Celebrities và Professional Influencers. Các Users còn lại trong Top 10-100 sẽ có thể là các Citizen Influencers mà thương hiệu tìm kiếm. Danh sách này có thể được tìm kiếm hàng ngày/tuần để tìm ra các Influencers mới cho Campaign.

Điển hình là trong lĩnh vực Nấu nướng (Cooking), có thể thấy Most influential users đứng đầu danh sách là các Celebrities, các chuyên gia trong lĩnh vực này (Food blogger) như Esheep kitchen (Phan Anh), Savoury Days (Linh Trang), Ngòn ngon by Dino (Dino Vũ) mặc dù có nhiều bài viết hướng dẫn về nấu ăn nhưng lượng tương tác tạo được lại thấp hơn.

/upload/image/kol22.jpg

Trong ngành Luyện tập thể hình (gym) thì trong khoảng thời gian 1 tháng gần đây, đa số Most influential users là Những người nổi tiếng (Celeb) mặc dù không có nhiều bài viết về Gym nhưng lại tạo được tương tác khủng như Diễm My, Vũ Cát Tường, Trấn Thành, Tóc Tiên,…

Những người có chuyên môn trong ngành như Hana Giang Anh (Gym expert) có rất nhiều bài viết chuyên sâu trong lĩnh vực này nhưng tổng lượng tương tác (Total engagement) và Lượng tương tác trung bình (Average engegament) lại thấp hơn nhiều.

/upload/image/kol32.jpg

Để biết được ai là người có sự liên quan đến thương hiệu cao nhất, các chuyên viên phân tích phải dựa trên nội dung của các bài viết.

Phân tích Most influential users trong lĩnh vực Gym trên social media, cụ thể là Diễm My với bài viết có nhắc đến gym tạo được nhiều tương tác nhất, thì bài viết này chỉ đơn thuần đề cập rằng cô thích tập gym chứ không nêu ra ý kiến chuyên sâu.

/upload/image/snip20160320-2.png

Một Celebrity khác được biết đến là người rất chăm chỉ và thường hay đăng tải những hình ảnh về việc tập gym là hoa hậu Phạm Hương có 3 bài viết liên quan đến chủ đề trong thời gian 1 tháng vừa qua, tuy nhiên, cả 3 bài cũng chỉ là hình ảnh và chia sẻ của hoa hậu về sở thích tập gym chứ không có những chia sẻ về kiến thức cũng như kinh nghiệm tập gym.

/upload/image/kol42.jpg

Trong khi đó, Hana Giang Anh mặc dù không tạo được nhiều tương tác bằng các Celebrities nhưng lại có nhiều bài viết chất lượng chia sẻ những kiến thức chuyên sâu về Gym như Gợi ý chế độ luyện tập, Các bài tậo cho từng bộ phận trên cơ thể, Chế độ ăn uống khi luyện tập,…

/upload/image/kol52.jpg

Bước 2 – Xác định Reach và Target Audience Reach của Influencers:

Biết được Audience của những influencer này là ai, có thuộc phân khúc mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không.

Xác định được tiềm năng Reach của các Influencers khá đơn giản, chỉ cần truy xuất số lượng friends hay followers của các trang của Influencers. Tuy nhiên để xác định được Demographics của số lượng friends hay followers này của mỗi Influencer thì cần đến sự hỗ trợ của Social Listening Tool, nếu không có quyền Admin của Influencer fanpage.

Hệ thống Audience Profiling của Buzzmetrics cho phép phân tích hồ sơ của người dùng, từ đó thương hiệu có thể biết được những người đang tham gia thảo luận trong những bài viết của những Influencer là ai, có thuộc nhóm đối tượng mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không.

Ví dụ, khi phân tích những người tham gia thảo luận trong bài viết có nhắc đến gym của Diễm My, có thể thấy rằng Nam giới chiếm hơn 60%, chủ yếu trong độ tuổi 18-24 và 25-34, cấp bậc nghề nghiệp chủ yếu là Executive và Manager.

Trong khi đó, Lil Shady cũng là người thường có những bài đăng về gym hướng tới đối tượng Nam giới, do đó tỷ lệ nam giới tham gia thảo luận là hơn 80%, trong đó độ tuổi 18-24 chiếm gần 80%.

/upload/image/kol62.jpg

Hana Giang Anh với nhiều bài viết và clip hướng dẫn các bài tập cho bạn nữ, thu hút hơn 90% người tham gia thảo luận là Nữ giới, cũng trong độ tuổi trẻ từ 18-34 tuổi, và sinh sống ở Hà Nội nhiều hơn ở TPHCM.

/upload/image/kol72.jpg

2. THEO DÕI HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA INFLUENCERS TRONG THỜI GIAN CHIẾN DỊCH MARKETING (REACH VÀ RESONANCE)

Sau khi chọn được Influencer cho chiến dịch của mình, thương hiệu cần theo dõi hoạt động của các influencer này có thực sự hiệu quả hay không.

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động có thể dựa vào phân tích lượng Reach của các bài viết (bao gồm lượng views của Friends/Followers và shares của họ), lượng tương tác trên từng post và số lượng thảo luận về thương hiệu của mỗi post và chỉ số cảm xúc Sentiment (đại diện cho Resonance) trong mỗi bài đăng của họ.

Chú ý rằng chỉ số Resonance là một chỉ số Nghiên cứu thị trường truyền thống dựa trên phương pháp hỏi (dùng các câu hỏi Break-through: Quảng cáo có được hồi tưởng bởi người dùng không? và Attitudinal Impact: Quảng cáo có thay đổi ý kiến của người tiêu dùng không?) và thường không dễ dàng đo lường được trong từng chiến dịch Marketing.

Tuy nhiên với Social Listening thì chỉ số Sentiment có thể đưa ra một sự xác định trong thời gian thực nhanh chóng về sự yêu thích của người dùng với các post của Influencers, nên có thể được dùng làm chỉ số đại diện cho Resonance.

Xác định lượng tương tác và Sentiment trong các bài posts của mỗi Influencer

Ví dụ, một thương hiệu về luyện tập thể hình chọn Hana Giang Anh làm KOL cho chiến dịch Marketing của mình, thông qua hệ thống Social Listening của Buzzmetrics sẽ theo dõi được từng bài post tạo bởi KOL này, lượng tương tác của mỗi bài cũng như thái độ (Sentiment) của người dùng đối với từng bài post hay với KOL này.

/upload/image/kol82.jpg

Nhìn chung, thái độ của người dùng trên social media đối với các Professional influencers (các chuyên gia/expert trong ngành) thường chỉ là Positive (tích cực) và Neutral (trung lập), có rất ít thảo luận tiêu cực đối với những người này do các bài đăng của họ thường là chia sẻ kiến thức chuyên sâu và hữu ích.

Trong khi đó, Celebrity hoặc các Social Influencers thường có thể gặp các thảo luận tiêu cực nhiều hơn do ảnh hưởng từ các vấn đề cá nhân thường được mang ra mổ xẻ trên báo chí, điển hình như scandal của Hồ Ngọc Hà gây ra làn sóng tẩy chay đối với một loạt thương hiệu.

So sánh các post của tất cả các KOL xem post nào có lượng tương tác cao nhất, chỉ số Sentiment tốt nhất, hay tạo ra nhiêu thảo luận về thương hiệu nhất

Có một điều đáng chú ý trong các chiến dịch KOL là đa phần các trả lời bên dưới post của KOL là về KOL đó, như ngoại hình, hay những hoạt động của KOL, thay vì là về thương hiệu.

Các thương hiệu cũng cần biết xem trong tổng số thảo luận tạo ra bởi từng post của KOL, bao nhiêu phần trăm là về thương hiệu, từ đây biết được số tiền bỏ ra trả cho KOL thì bao nhiêu phần trăm là làm lợi cho KOL và bao nhiêu % là làm lợi cho thương hiệu. Hệ thống của Buzzmetrics đo lường hiệu quả này qua chỉ số Brand Placement Ratio (tính bằng số Brand mentions / Tổng số replies).

/upload/image/kol92.jpg

Đánh giá xem KOL nào hiệu quả nhất

Nếu thương hiệu muốn biết trên tống tất cả các KOLs mà thương hiệu thuê để chạy chiến dịch marketing, ai là người hiệu quả nhất, hệ thống của Buzzmetrics có thể tính tổng hiệu quả của tất cả các KOL và xếp hạng trong giao diện Most Influential KOLs

/upload/image/v102.jpg

Ngoài ra, so sánh giữa lượng tương tác tạo bởi các KOL cũng như chất lượng của thảo luận trong các bài post với mức chi phí mà thương hiệu bỏ ra cho từng người sẽ cho thương hiệu biết được hiệu quả của từng KOL trong chiến dịch Marketing, cụ thể là với mỗi đồng chi phí sẽ tạo ra bao nhiêu tương tác, hoặc mỗi tương tác sẽ tiêu tốn bao nhiêu chi phí.

Nguồn: buzzmetrics.com

BÀI VIẾT LIÊN QUAN

Landing Page: 9 tuyệt chiêu để tăng tỷ lệ chuyển đổi
Digital Marketing 04/08/2021
Tỷ lệ chuyển đổi trung bình của langding page là 26%. Tuy nhiên, trong landing page của phần lớn doanh nghiệp, con số này chỉ ở mức dưới 10%. Vậy làm sao để landing page của bạn không chịu chung số phận nghiệt ngã với những doanh nghiệp còn lại? Hãy cùng HM Media khám phá những tuyệt chiêu giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi landing page.
GIẢI PHÁP THỰC TẾ ẢO, TOUR 360 CHO SHOWROOM 360 THIẾT BỊ VỆ SINH
Digital Marketing 06/09/2021
Trong thị trường thiết bị vệ sinh hiện nay vô cùng ảm đảm tiêu thụ giảm sút mạnh. Lượng khách đến mua hàng rất thấp. Để thu hút được khách hàng, ngoài chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, các doanh nghiệp cũng phải chú ý việc thiết kế một không gian trưng bày thật đẹp mắt và độc đáo. Vì vậy mà showroom ngày càng được các công ty chú trọng đầu tư. Ứng dụng công nghệ VR (Virtual Reality), HM MEDIA đã mang mô hình Tour 360 cho showroom thiết bị vệ sinh (Virtual tour 360) chính là một bước tiến mới trong lĩnh vực này. Với ưu thế vượt trội về trải nghiệm thị giác cho khách hàng tiềm năng, giải pháp này tác động tích cực đến quyết định mua thiết bị vệ sinh của khách hàng, tiết kiệm thời gian, công sức của cả người mua và các chuyên viên tư vấn.
TÌM HIỂU QUY TRÌNH SEO TOP BÊN VỮNG (P2)
Digital Marketing 04/08/2021
Tiếp nối với Phần 1 của bài viết: Quy trình SEO top bền vững, trong phần 2 này chúng ta sẽ cùng đến với những kiến thức để tối ưu SEO onpage một cách cơ bản.
Lập báo cáo thường niên và những điều cần lưu ý
Digital Marketing 04/08/2021
Dù không thuộc quy định bắt buộc của Nhà Nước nhưng Báo cáo thường niên vẫn là một ấn phẩm quan trọng, ngày càng được các doanh nghiệp chú trọng đầu tư về cả nội dung và hình thức. Vậy cách lập báo cáo thường niên như thế nào cho hợp lý?

Video

LIÊN HỆ
ĐỂ ĐƯỢC TƯ VẤN NHANH CHÓNG