Câu chuyện văn hóa trong marketing là một khía cạnh truyền thông cần được xem xét đúng mực. Hai tấm gương nhãn tiền là Burger King và D&G đã khiến các marketer phải chú trọng hơn trong văn hóa khi làm thương hiệu. 

Bước đi lạ lùng của hai brand lớn.

Burger King có một bước đi lạ lùng trong lịch sử làm marketing của mình. Ngày 09/04/2019, chi nhánh Burger King New Zealand đăng tải video trên instagram về ăn burger bằng đũa nhanh chóng nhận sự phản đối quyết liệt của cộng đồng châu Á. Dòng tiêu đề dưới video là “Vietnamese Sweet Chilli Tendercrisp Burger” nhắc đến tên Việt Nam trực tiếp. Bắt nguồn từ thông tin của một page Facebook Bà Đồng, chưa đầy 3 tiếng sau, khắp trang mạng xã hội bùng nổ câu chuyện truyền thông này.

Từ khóa “burger king racist” (burger king phân biệt chủng tộc) và “burger king chopsticks” (burger king đũa) đang là từ khóa hàng đầu trên tweeter. Instagram của Burger King New Zealand bị tấn công và video ngay lập tức được gỡ bỏ. Hàng loạt bài viết trên trang FB chính chủ của Burger King bị công phá bởi cư dân mạng Việt Nam. Sự tức giận bùng nổ trong cộng đồng mạng khi các trang và nhóm lớn của Việt Nam đưa tin. Một chiến dịch hashtag #BurgerkingGetOutofVietNam lập tức được khởi xướng và ngày càng lan tỏa.

Trước hãng fastfood này, vào tháng 11/2018, hãng thời trang D&G cũng mắc phải một sai lầm khủng khiếp khi đùa cợt với đất nước tỷ dân bằng ngôn từ xúc phạm và chế nhạo văn hóa dùng đũa của nhân dân Trung Hoa. Cũng bắt nguồn từ mạng xã hội, sự việc bùng nổ và các cửa hàng Trung Quốc lập tức tẩy chay dòng thời trang D&G này. Chính sự tẩy chay quyết liệt và mạnh mẽ ấy, hãng thời trang đã tốn hàng trăm triệu đô la bởi scandal mang tính miệt thị văn hóa. Các video đốt, xé, phá hoại sản phẩm của D&G lan truyền chóng mặt, các web điện tử thương mại của Trung Quốc xóa sổ mặt hàng, có thể coi như kỷ nguyên của D&G tại thị trường lớn nhất thế giới đã kết thúc. (Xem thêm bài viết Toàn cảnh scandal khiến D&G bị tẩy chay tại Trung Quốc)

Điểm tương đồng trong cả hai video của Burger king và D&G là sử dụng sai câu chuyện văn hóa trong marketing. Họ đều dùng hình ảnh khó khăn khi sử dụng đũa với hai loại thức ăn nhanh là pizza và burger để quảng cáo cho văn hóa của họ. Một bước đi vừa sai lầm, và lạ lùng hơn nữa là Burger King lại dẫm lên vết xe đổ của D&G trong câu chuyện này.

Câu chuyện văn hóa trong marketing

Văn hóa là chìa khóa để mở cánh cổng đến mọi nơi trên thế giới. Ở Việt Nam có câu thành ngữ “nhập gia tùy tục” tức khi đến nơi nào phải theo phong tục, văn hóa nơi ấy để sống và làm việc. Trong marketing cũng không ngoại lệ. Có điều, dường như marketer đã bỏ quên khía cạnh văn hóa trong marketing. Các đất nước phương Tây có xu hướng coi tiêu chuẩn của họ là chuẩn mực của thế giới. Chính vấn nạn phân biệt chủng tộc trong đời sống thường nhật phần nào đã là minh chứng cho việc này.

Tạp chí Vouge tung ra hình mẫu nữ châu Á và ngay lập tức bị chỉ trích phân biệt. Cư dân Trung Quốc và Hàn Quốc cho rằng họ đã lấy tiêu chuẩn cái đẹp lạ của phương Tây áp dụng lên tiêu chuẩn vẻ đẹp của phương Đông. Sự phản đối gay gắt và vẫn chưa có hồi kết.

Chính những va vấp trái ngược văn hóa trong marketing đã khiến cho những brand lớn lao đao. Việc sai lầm khi áp đặt cái nhìn của quê hương lên một dân tộc khác, một địa phương khác đã gây ra những hậu quả khôn lường. Nhưng chính sự thấu hiểu về văn hóa và dùng văn hóa làm chiến lược có thể giúp cho thương hiệu tỏa sáng.

Durex là một ví dụ điển hình cho một trong những thương hiệu thành công nhất ở Trung Quốc. Bằng việc thấu hiểu lối sống của nhân dân, họ đánh vào những mảng truyền thông nội địa như Weibo, dùng cách thức tế nhị để tiếp cận văn hóa khép kín với câu chuyện bao cao su và tình dục. Sự tinh tế ấy đem lại cho Durex một hiệu quả ngọt ngào khi tiếp cận hơn 500 triệu khách hàng. (Xem thêm bài viết Cách durex lách nghịch cảnh để làm chủ thị trường Trung Quốc)

Kết luận

Văn hóa trong marketing phải ngày càng được chú trọng. Trên lý thuyết, khi marketing nhắc đến tiếp cận khách hàng mục tiêu phải thấu hiểu nhu cầu khách hàng có khi nào chúng ta đã bỏ qua khía cạnh văn hóa? Phải thấu hiểu văn hóa ứng xử, văn hóa cộng đồng của khách hàng. Chỉ có sự thấu hiểu mới giúp cho thương hiệu tiếp cận và giao tiếp được cùng người tiêu dùng.